Fondée en juin 2003, RCA Factory est une agence de communication corporate et de marketing digital qui accompagne les marques dans leur stratégie de contenus et de médias sociaux. A l’image de la Factory d’Andy Warhol, RCA Factory fonctionne comme un atelier de socialisation des marques. La marque devient plus sociale, plus humaine, donne une autre visibilité d’elle-même. Elle célèbre chaque jour une interaction nouvelle avec ses clients et l’ensemble de ses publics qui fondent sa réputation.

RCA Factory est aussi un atelier, un lieu où les meilleures compétences – experts, artistes et créatifs – du web social et des médias se rencontrent pour échanger et innover au bénéfice de la marque.

En 2010 RCA Factory lance une filiale 100% dédiée à la santé appelée Substance Active. En 2011, elle s’associe au développement et au lancement du Lab d’Europe 1 (Le meilleur du web politique) au travers de l’éditeur Fuzu.

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RCA Factory

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Le taux d’engagement des fans continue de progresser (nombre de « jaime », de commentaires et de partages).

Ma réflexion sur la place trop importante des outils, dès le début d’une démarche de gestion de l’e-Réputation au sein des organisations, serait « simpliste » (pour éviter un terme plus infantile) parce qu’elle ne prendrait pas en compte le volume de données à traiter sur Internet….

Pour ma part, le lien entre volume de données et e-Réputation n’est ni évident, ni pertinent et encore moins un argument, si ce n’est commercial, pour commencer un projet de gestion de l’e-Réputation par l’implémentation d’un outil de veille. Dans la majorité des cas, les outils sont mêmes totalement inutiles, voire contre-productifs ; Et je n’ai rien contre eux, ils sont ni plus, ni moins, qu’un moyen parmi d’autres ; un moyen efficace pour peu que l’on sache les utiliser à des fins bien définies.

Nous sommes dans le domaine de la communication, des perceptions, de l’expression facilitée par les réseaux sociaux des parties prenantes… Si une information est peu visible sur le web, c’est qu’a priori elle n’est pas très « utile » sur le plan réputationnel ou qu’elle existe ailleurs. Au quel cas, les outils de veille ne peuvent pas y faire grand chose, mieux vaut investir dans les réseaux humains, internes ou externes par exemple, pour déceler les opportunités, les attentes et les risques potentiels de mécontentement s’il y en a. Il est rare qu’un contenu soit publié pour ne pas être vu, il peut arriver qu’il soit remis au goût du jour, mais là encore les outils ne répondent pas forcément à toutes les problématiques posées par l’effet rémanent d’Internet.

De plus, si la crise réputationnelle survient, les responsables de la marque ou de l’entreprise l’apprendront à peu près en même temps que l’opinion et des veilleurs de nuit… Et la nature de l’information comptera beaucoup plus que « le volume » de reprise dans les médias ou les médias sociaux. On remarquera que ce qui pèche alors au sein des organisations, ce n’est pas la connaissance de l’information que tout le monde connaît, mais la prise de décision dans une communication de crise qui laisse de moins en moins de temps, et de place aux stratégies du silence de s’imposer.

Dans 99,99% des cas (j’exagère exprès mais à peine), un bon moteur de recherche comme Google, une bonne méthodologie, un sémiologue, un communiquant interne fin connaisseur de ses parties prenantes et des espaces d’expression, seront plus efficaces pour évaluer les risques et les opportunités réputationnels qu’un outil de veille intégrant des automates d’analyse statistique ou sémiotique plus ou moins performants, scannant le web entier en live (est-ce nécessaire ?) ou promettant de donner le « ton » des échanges et dont l’investissement n’est en fin de compte guère justifié. Il est assez aisé de constituer des petits corpus représentatifs, de procéder à une analyse sémiotique des discours, de les classer par partie prenante, de comprendre les interactions et les intérêts de chacun, et d’évaluer tout cela avant d’agir au regard de la stratégie de marque ou de l’entreprise.

En écrivant un ouvrage sur la question qui sera publié avant la fin de l’année, j’ai échangé avec la directrice de la communication d’un grand groupe grande conso qui pointait dans l’entretien la pauvreté des offres de gestion de l’e-Réputation en matière de communication institutionnelle. Je pense qu’elle a raison. L’offre est pauvre parce que l’on a fait les choses à l’envers. On a mis en avant le volet anxiogène de l’e-Réputation pour vendre plus facilement des logiciels et des services dont on était sûr qu’ils auraient un écho auprès de directions frileuses et méfiantes vis-à-vis du web. Un peu comme un gouvernement qui vend toujours un peu plus de « sécurité », en exploitant un faits divers monté en épingle, et qui cristallise de fait les initiatives et les bonnes décisions, tout en éloignant les individus les uns des autres. Et pourtant, le bénéfice des médias sociaux qui participent à la construction de l’actif réputationnel est bien supérieur au risque encouru, à condition de prendre le sujet dans le bon ordre.

Je n’ai rien contre les outils mais pour moi l’enjeu de l’e-Réputation se situe ailleurs. Je trouve cependant qu’ils masquent souvent la réalité et les vrais enjeux, parce qu’ils sont aussi rassurants que les approches quantitatives de la réputation (mesurer la réputation est à mon avis un non sens). C’est pourquoi il faudrait les remettre à leur juste place dans la chaîne de valeur, et passer à une nouvelle étape de ce métier de la communication au sens étymologique : « mettre en commun ».

Combien de projets sur l’e-Réputation commencent par le choix d’un outil de veille, avec des analystes qui scrutent jusqu’aux sphères les plus cachées du web invisible le moindre petit signal anodin comme le battement du papillon qui couve la catastrophe, le bad buzz, la crise réputationnelle…

Certes, les risques existent quand l’organisation ne sait pas se remettre en question, revoir ses modes de communication, prendre en compte véritablement les discours, souhaits, désirs, malaises et revendications de leurs parties prenantes. Mais pour la majeure partie des risques, le web n’est pas le lieu de leur identification. Et dans la communication, comme dans le marketing, ce qui compte est l’influence et donc l’information visible et la manière de l’orchestrer.

Le discours sur l’e-Réputation est principalement anxiogène et cela arrange tout le monde. On parle de veille 360, d’outils de monitoring, de risques et de community manager, sans prendre en compte la dimension stratégique et organisationnelle de la réputation, et tout le bénéfice que peut tirer une entreprise quand elle sait créer des liens dans la durée.

L’e-Réputation est avant tout une question de relation : Créer des relations entre l’entreprise incarnée et les consommateurs, entre la marque incarnée et la société civile, entre les salariés et la direction, etc. L’e-Réputation, avant d’être un enjeu de « brand content » et de veille est un enjeu relationnel, en comprenant que l’on ne peut pas plaire à tout le monde.

Comment imaginer qu’un responsable de l’e-Réputation, positionné dans une hiérarchie cloisonnée n-4 sous la direction générale puisse faire convenablement son travail sans avoir l’oreille du Président ? Quelle importance de veiller et d’évaluer un risque « relationnel » sans pouvoir le remonter à sa hiérarchie ?

Avant toute démarche de gestion de l’e-Réputation, il faut d’abord jeter les outils à la poubelle. Tous ces outils qui se multiplient dans tous les départements « à l’écoute », au lieu d’être en relation… Et qui ne servent à rien si ce n’est à légitimer que la question de l’e-Réputation est bien prise en compte… Ainsi, personne ne gêne personne, le patron regarde Twitter de loin, tandis que le responsable de l’e-Réputation fait semblant de prendre la question à bras le corps, sans cohérence d’ensemble (avec des beaux rapports quanti-quali), et sans bénéfice.

Et pourtant, les médias sociaux démontrent avec force que l’on dépend des autres, et que l’on a beaucoup à apprendre à leur parler, avec sincérité et transparence. Pour l’entreprise, cela s’organise au plus haut niveau, et l’outil n’est qu’une infime déclinaison d’une orientation stratégique.

D’après une étude de comScore réalisée en avril 2011 sur 4 pays (France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni), les femmes européennes de 45-54 ans seraient plus actives les 25-34 et les 35-44 ans !

Elles passeraient en moyenne 5,5 heures par mois sur les réseaux sociaux, soit deux fois plus de temps que les hommes du même âge.

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