La réaction sur Twitter de Christophe Asselin, web evangelist au sein de l’éditeur Digimind, sur mon précédent post est intéressante. Au-delà de la petite pique outrecuidante, c’est plutôt l’argument avancé qui me fait réagir car elle est assez symptomatique d’un marché qui marche à l’envers.
Ma réflexion sur la place trop importante des outils, dès le début d’une démarche de gestion de l’e-Réputation au sein des organisations, serait "simpliste" (pour éviter un terme plus infantile) parce qu’elle ne prendrait pas en compte le volume de données à traiter sur Internet….
Pour ma part, le lien entre volume de données et e-Réputation n’est ni évident, ni pertinent et encore moins un argument, si ce n’est commercial, pour commencer un projet de gestion de l’e-Réputation par l’implémentation d’un outil de veille. Dans la majorité des cas, les outils sont mêmes totalement inutiles, voire contre-productifs ; Et je n’ai rien contre eux, ils sont ni plus, ni moins, qu’un moyen parmi d’autres ; un moyen efficace pour peu que l’on sache les utiliser à des fins bien définies.
Nous sommes dans le domaine de la communication, des perceptions, de l’expression facilitée par les réseaux sociaux des parties prenantes… Si une information est peu visible sur le web, c’est qu’a priori elle n’est pas très "utile" sur le plan réputationnel ou qu’elle existe ailleurs. Au quel cas, les outils de veille ne peuvent pas y faire grand chose, mieux vaut investir dans les réseaux humains, internes ou externes par exemple, pour déceler les opportunités, les attentes et les risques potentiels de mécontentement s’il y en a. Il est rare qu’un contenu soit publié pour ne pas être vu, il peut arriver qu’il soit remis au goût du jour, mais là encore les outils ne répondent pas forcément à toutes les problématiques posées par l’effet rémanent d’Internet.
De plus, si la crise réputationnelle survient, les responsables de la marque ou de l’entreprise l’apprendront à peu près en même temps que l’opinion et des veilleurs de nuit… Et la nature de l’information comptera beaucoup plus que "le volume" de reprise dans les médias ou les médias sociaux. On remarquera que ce qui pèche alors au sein des organisations, ce n’est pas la connaissance de l’information que tout le monde connaît, mais la prise de décision dans une communication de crise qui laisse de moins en moins de temps, et de place aux stratégies du silence de s’imposer.
Dans 99,99% des cas (j’exagère exprès mais à peine), un bon moteur de recherche comme Google, une bonne méthodologie, un sémiologue, un communiquant interne fin connaisseur de ses parties prenantes et des espaces d’expression, seront plus efficaces pour évaluer les risques et les opportunités réputationnels qu’un outil de veille intégrant des automates d’analyse statistique ou sémiotique plus ou moins performants, scannant le web entier en live (est-ce nécessaire ?) ou promettant de donner le "ton" des échanges et dont l’investissement n’est en fin de compte guère justifié. Il est assez aisé de constituer des petits corpus représentatifs, de procéder à une analyse sémiotique des discours, de les classer par partie prenante, de comprendre les interactions et les intérêts de chacun, et d’évaluer tout cela avant d’agir au regard de la stratégie de marque ou de l’entreprise.
En écrivant un ouvrage sur la question qui sera publié avant la fin de l’année, j’ai échangé avec la directrice de la communication d’un grand groupe grande conso qui pointait dans l’entretien la pauvreté des offres de gestion de l’e-Réputation en matière de communication institutionnelle. Je pense qu’elle a raison. L’offre est pauvre parce que l’on a fait les choses à l’envers. On a mis en avant le volet anxiogène de l’e-Réputation pour vendre plus facilement des logiciels et des services dont on était sûr qu’ils auraient un écho auprès de directions frileuses et méfiantes vis-à-vis du web. Un peu comme un gouvernement qui vend toujours un peu plus de "sécurité", en exploitant un faits divers monté en épingle, et qui cristallise de fait les initiatives et les bonnes décisions, tout en éloignant les individus les uns des autres. Et pourtant, le bénéfice des médias sociaux qui participent à la construction de l’actif réputationnel est bien supérieur au risque encouru, à condition de prendre le sujet dans le bon ordre.
Je n’ai rien contre les outils mais pour moi l’enjeu de l’e-Réputation se situe ailleurs. Je trouve cependant qu’ils masquent souvent la réalité et les vrais enjeux, parce qu’ils sont aussi rassurants que les approches quantitatives de la réputation (mesurer la réputation est à mon avis un non sens). C’est pourquoi il faudrait les remettre à leur juste place dans la chaîne de valeur, et passer à une nouvelle étape de ce métier de la communication au sens étymologique : "mettre en commun".
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