Le nouvel économiste publie un article assez complet sur le brand content, signé Carole Aïach-Soussan. Cela fait longtemps que les marques ne vendent plus des produits et des services, mais des représentations et des imaginaires qui tentent de valoriser et de créer l’identité du consommateur, des valeurs et des histoires, des styles de vie. Le logo s’efface progressivement derrière l’histoire (storytelling) de la marque et toutes les formes d’interactions ludiques (social gaming par exemple) ou sérieuses (du guide Michelin comme le cite l’article au serious game), derrière tous les services connexes qui s’y associent.

Le brand content est un mode d’expression qui entre complètement dans ce cadre. Avec le web social, il contribue à représenter, prescrire et référencer différemment la marque sur Internet. Aujourd’hui, le principe prégnant est encore la production de contenu (que ce soit sous forme de site, blog, magazine digital, jeu interactif avec un peu de crowdsourcing etc.) dans un monde  où les contenus abondent. Mais il est clair que le brand content (la marque devient média) va emprunter plus fortement encore les techniques du storytelling qui consiste à rendre les consommateurs acteurs de l’histoire de la marque ou la marque un élément important de l’histoire de sa vie, comme dans cette pub adidas.

La marque-média devient le vecteur des relations sociales sur Internet. Ainsi, les initiatives du brand content vont en partie s’inscrire, non plus dans la production de contenus, mais dans la sélection et la mise en scène de contenus et de services déjà produits par les consommateurs et dans les relations sociales qu’il établiront par le biais de la marque-média. Les mécanismes de mises en scène rendront les consommateurs acteurs, « addicts », valorisant à la fois leur capital social et créant leur « identité digitale », partie intégrante de l’histoire de la marque, elle-même partie intégrante de leur vie.