e-reputation, la réputation à l’heure du digital

Je suis étonné quand je lis certaines définitions de l’e-reputation. Certains affirment que l’on peut la mesurer, d’autres la confondent avec l’image.

Pour ma part, l’e-réputation n’est autre que la réputation à l’heure du digital. Internet matérialise ce partage d’actif réputationnel qui intervient dans les transactions entre l’entreprise et ses parties prenantes qui s’expriment, prescrivent, critiquent ses marques, ses services, son comportement social, sociétal, son management, etc. dans les blogs, les médias en ligne, les forums, les wikis ou les réseaux sociaux. Internet permet d’évaluer l’actif réputationnel de la plupart des marques connues, car il est à l’intersection des flux et des canaux informationnels. Il est à la fois un lieu d’analyse et un espace de fabrication ou de destruction de la réputation d’une marque. Même si l’ensemble des signes émis de la marque n’y sont pas présents, l’analyse de la réputation digitale donne une assez bonne évaluation de la réputation d’une marque. L’e-réputation n’est donc pas « une image véhiculée par une marque sur tous les types de supports numériques » mais la composante numérique de sa réputation, les deux pouvant se confondre.

La réputation n’est pas une image et elle ne se mesure pas. Elle s’évalue au regard des intérêts divergents. Une mauvaise réputation n’entrave guère nécessairement la performance d’une entreprise, tout dépend de la partie prenante concernée et de dizaines de critères (marché, pays, concurrence, produit de substitution, parts de marché concernées etc.).  L’évaluation est une méthode qui permet de caractériser et d’approcher la valeur d’une situation, d’une entité, d’un résultat ou d’une performance de nature complexe et donc a priori difficilement mesurable. L’actif, résultant de cette évaluation, est fluctuant et diffère en fonction des parties prenantes concernées ou du marché sur lequel l’entreprise opère. L’e-réputation ne change rien à ces principes fondamentaux.

Les faibles barrières d’entrée de l’e-reputation s’expliquent par ces confusions ou erreurs, comme réputation = image, mauvaise réputation = mauvaise performance, réputation = globale, e-reputation = outil de veille ou référencement etc. Malheureusement, pour les nouveaux managers de l’e-reputation aux responsabilités extraordinaires et aux moyens misérables, l’enjeu est bien plus stratégique, fort et complexe. Il touche à la cartographie des risques, à la stratégie, à l’IE, à la communication de crise, aux relations publiques, à la culture, à la capacité de réaction du Top Management, à l’organisation, aux scenarii et aux exercices de crise, aux REX, à l’évaluation de ce qui est grave et de ce qui ne l’est pas. Bref, les managers de l’e-reputation auront beaucoup de mérite quand ils devront gérer et subir ce qui les dépasse souvent « largement ».

Sinon, j’adore cette vidéo :

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