e-Réputation, toujours et encore les outils.

Selon plusieurs études, les entreprises ont des difficultés à appréhender le concept de l’e-Réputation, la réputation à l’heure du digital. Elles ne perçoivent l’e-Réputation que par le prisme de la gestion des risques et du monitoring d’un côté et la création d’une page Facebook de l’autre, souvent sans lien entre les deux.

Combien de projets sur l’e-Réputation commencent par le choix d’un outil de veille, avec des analystes qui scrutent jusqu’aux sphères les plus cachées du web invisible le moindre petit signal anodin comme le battement du papillon qui couve la catastrophe, le bad buzz, la crise réputationnelle…

Certes, les risques existent quand l’organisation ne sait pas se remettre en question, revoir ses modes de communication, prendre en compte véritablement les discours, souhaits, désirs, malaises et revendications de leurs parties prenantes. Mais pour la majeure partie des risques, le web n’est pas le lieu de leur identification. Et dans la communication, comme dans le marketing, ce qui compte est l’influence et donc l’information visible et la manière de l’orchestrer.

Le discours sur l’e-Réputation est principalement anxiogène et cela arrange tout le monde. On parle de veille 360, d’outils de monitoring, de risques et de community manager, sans prendre en compte la dimension stratégique et organisationnelle de la réputation, et tout le bénéfice que peut tirer une entreprise quand elle sait créer des liens dans la durée.

L’e-Réputation est avant tout une question de relation : Créer des relations entre l’entreprise incarnée et les consommateurs, entre la marque incarnée et la société civile, entre les salariés et la direction, etc. L’e-Réputation, avant d’être un enjeu de « brand content » et de veille est un enjeu relationnel, en comprenant que l’on ne peut pas plaire à tout le monde.

Comment imaginer qu’un responsable de l’e-Réputation, positionné dans une hiérarchie cloisonnée n-4 sous la direction générale puisse faire convenablement son travail sans avoir l’oreille du Président ? Quelle importance de veiller et d’évaluer un risque « relationnel » sans pouvoir le remonter à sa hiérarchie ?

Avant toute démarche de gestion de l’e-Réputation, il faut d’abord jeter les outils à la poubelle. Tous ces outils qui se multiplient dans tous les départements « à l’écoute », au lieu d’être en relation… Et qui ne servent à rien si ce n’est à légitimer que la question de l’e-Réputation est bien prise en compte… Ainsi, personne ne gêne personne, le patron regarde Twitter de loin, tandis que le responsable de l’e-Réputation fait semblant de prendre la question à bras le corps, sans cohérence d’ensemble (avec des beaux rapports quanti-quali), et sans bénéfice.

Et pourtant, les médias sociaux démontrent avec force que l’on dépend des autres, et que l’on a beaucoup à apprendre à leur parler, avec sincérité et transparence. Pour l’entreprise, cela s’organise au plus haut niveau, et l’outil n’est qu’une infime déclinaison d’une orientation stratégique.

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